Waardecreatie door effectief prijsbeleid 1/10

Eén van de belangrijkste kernprocessen van elk bedrijf is het vaststellen van haar prijsbeleid. Ondanks dat een wijziging in de prijzen direct een grote invloed heeft op de winstgevendheid van elk bedrijf, zien we in de praktijk dat hier ten onrechte veel te weinig aandacht voor is. De belangrijkste omissies die we zien zijn:

  • De prijszetting is onvoldoende gebaseerd op de waarde die het product/dienst heeft voor de klant (er is dus geen “value based pricing”);
  • De prijszetting wordt onvoldoende geactualiseerd (op basis van de concurrentie, marktontwikkelingen, inkoopprijzen etc.);
  • De prijsopbouw houdt onvoldoende rekening met de prijselasticiteit, product- en dienstenopbouw, differentiatie in doelgroepen, het koopmoment etc.

Veelal zijn prijzen gebaseerd op historie of de concurrentie, zonder dat de klantwaarde in het prijsmechanisme is betrokken. Een gemiste kans! Prijsbepaling die het minst rekening houdt met de potentiële klantwaarde, is pricing gebaseerd op interne kostprijs bijvoorbeeld op basis van het verbruik van eigen capaciteit of bezetting, bijvoorbeeld het uurtarief.

Niet het eigen verbruik maar het verbruik van de klant – zoals bij licenties – geeft al meer ruimte om een pricing te hanteren die beter aansluit op de klantwaarde. Deze wordt nog groter in geval dit verbruik bij de klant meer variabel is door bijvoorbeeld het in rekening brengen van bedragen gekoppeld aan de verbruikte eenheden of per gebruiker.

Indien de prijszetting beter aansluit op het proces van de klant, kan meer waarde worden gerealiseerd door een prijsmodel te hanteren op basis van kosten per transactie.

De vorm waarin potentieel de meeste waarde kan worden gerealiseerd is pricing die gebaseerd is op, niet zo zeer het gebruik of de kosten van de klant, maar op de opbrengsten of verdiensten van de klant door een zogenaamd revenue sharing model.

Weliswaar is het niet voor elk bedrijf mogelijk een pricing te hanteren op basis van deze laatste vorm, maar onze ervaring is wel dat veel bedrijven een zeer goede mogelijkheid onbenut laat om meer waarde te creëren door een ander prijsbeleid te hanteren.

Tenslotte zien we dat er weinig gebruik wordt gemaakt van prijsdifferentiatie. Er zijn diverse methoden van differentiatie waardoor de prijs beter op de verschillende (behoeften van de) doelgroepen aansluit en tevens kan leiden tot een hogere opbrengst. Differentiatie kan bijvoorbeeld op basis van de onderstaande indicatoren plaatsvinden:

  • verbruik;
  • tijd;
  • geografie;
  • bedrijfsgrootte;
  • serviceaanbod.

Zolang de klantwaarde (dat wil zeggen de prijs die de klant bereid is te betalen) hoger ligt dan de te betalen prijs wordt er waarde gecreëerd voor klanten.