Marketing in kleinere bedrijven zien wij in feite als Customer Relationship Management, dat in 4 activiteiten te verdelen valt, te weten:

• een duidelijke keuze en focus op één of meerdere gedefinieerde doelgroepen van klanten;
• binnen de gekozen doelgroepen worden structureel (middels een herhaalbaar proces) nieuwe klanten geworven;
• als prospects éénmaal klant zijn dan heeft het bedrijf een programma dat er voor zorgt dat de klant verder wordt ontwikkeld. Dat wil zeggen, klanten wordt op het juiste moment het juiste product of dienst aangeboden, zodanig dat ze meer gaan kopen;
• binnen het bedrijf zijn er concrete activiteiten gericht op het behouden van klanten en het creëren van loyaliteit. Deze klantloyaliteit wordt bij voorkeur ook periodiek gemeten.

Het bovengenoemd marketingproces is maar door weinig ICT bedrijven goed ingericht. Soms doordat het bedrijf te klein is, waardoor bewust is gekozen om elk mogelijk prospect ongeacht de doelgroep klant te maken. Meestal doordat marketing onterecht onvoldoende aandacht en dus prioriteit krijgt. Het CRM proces draagt op 3 manieren bij aan het waardecreatieproces, door:

1. toename van het aantal klanten;
2. toename van de winstgevendheid per klant;
3. toename van de levensduur van de klantrelatie.

Het werven van nieuwe klanten gebeurt meestal door het genereren van leads waarna de verkopers deze uiteindelijk ontwikkelen tot nieuwe klanten. Het creëren van leads is voor het verkoopproces een cruciale fase. Indien deze niet voldoende doordacht is, is dit een kostbaar proces en worden o.a. callcenters ingezet met een teleurstellend resultaat. Voor een effectieve leadgeneratie zijn onder andere de volgende vragen relevant:

• welke specifieke doelgroep, maar nog beter welke functionaris of personen, wil ik benaderen?
• welke boodschap heb ik voor hen zodat ze in beweging komen?
• welke media of combinatie hiervan gebruik ik?
• zijn op basis van de verwachte conversie de verwachte opbrengsten groot genoeg om de kosten te dekken?

Indien een bedrijf er in slaagt om kostenefficiënt voldoende leads te genereren en in staat is om deze vervolgens op te volgen en te converteren naar nieuwe klanten, dan is een belangrijke basis voor groei gelegd.

Het werven van nieuwe klanten moet natuurlijk hand in hand gaan met het effectief en efficiënt bedienen van bestaande klanten. Anders komen klanten met veel moeite door de voordeur naar binnen en verdwijnen ze geruisloos door de achterdeur. Hoewel het logisch lijkt om bestaande klanten goed te bedienen om ze daarmee te behouden, zien we echter in de praktijk dat bij bedrijven die naar een bepaald omzetniveau zijn gegroeid, te weinig aandacht wordt besteed aan bestaande klanten. De basis daarvoor is een goed accountmanagement in te richten voor bestaande klanten met enerzijds een duidelijke contactstrategie (met wie, hoe en welke frequentie?) en anderzijds de bediening (welke dienstverlening, gedifferentieerd?). Aanvullend kunnen allerlei activiteiten ontplooid worden die retentie verhogen, zoals het benaderen van klanten met aflopende contracten, het naar tevredenheid opvolgen van klachten, het proactief benaderen van groepen met verhoogd risico op weglek of zelfs het terugwinnen van klanten.

Uit veel onderzoek blijkt dat cross-sell één van de meest effectieve middelen is voor klantretentie. Hoe meer contactmomenten met een klant, hoe groter de kans dat hij blijft. Waar retentiemanagement nog al eens ontbreekt; een structureel beleid om klanten te ontwikkelen is nog vaker afwezig. Cross-, up- en deep-sell zijn in veel gevallen slechts een wens of een incident. Cross-sell kan meer structurele vorm krijgen door in het product/dienstenaanbod combinaties van producten of pakketten aan te bieden. Ook in de verkoop/adviesmethodiek zijn er diverse middelen om cross-sell te verhogen. Bijvoorbeeld het hanteren van een zogenaamde productladder. Dat laatste is de volgorde waarin afnemers bepaalde producten of diensten kopen. Deze informatie kan dan gebruikt worden om het juiste product of dienst op het juiste moment aan te bieden.